不當行為

本書的全名是：<不當行為：行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界>
本書的內容，是在說明作者從他研究所的研究開始，從開始單純收集資料，其後開始設計實驗發表研究，挑戰主流經濟學的觀點，最後創立行為經濟學這一個經濟學的分枝的整體回顧。

所謂的不當行為，其實是從當時主流的經濟學標準模型來看，標準模型將人類行為理想化之後，藉由簡化後的<人類>來對經濟做出預測，並在數十年間越發展越強勢，變成所有經濟學的現象都要依靠標準模型化的<人類>來解釋，任何偏離標準模型的研究，或者宣稱人類不符合標準模型的行為，在當時都會被視為異端邪說。
作者一路以來，就是不斷從人類的行為中尋找與標準模型不同的行為（也就是所謂的<不當行為>），試圖去推翻標準模型。

這裡可以舉一些很簡單的例子，例如標準模型可能假設，無論任何情境下，人對金錢是一視同仁的。
但有研究指出，我們對待同樣的 100 元，獲得 100 元跟損失 100元的快樂跟難過卻不是等價的，人們對損失會比獲得敏感，傾向規避損失。
又或者去便利超商買東西，如果店員告訴你，現在買的50元的商品在一個街口之外有5折的活動，你可能會為了這25元走一個街口；但如果你今天是買一台10000元的電視，一個街口外的賣場有 9950 的商品，你卻不會為了省這50元跑過去。對同樣的 50 元，我們在不同的情境下會有不同的價值，有時會想省有時不會－－又是一個違反標準模型假設的行為。

當然如果只是把行為列出來是不會有什麼效果，畢竟人類如此複雜，標準模型也會推出它們對此類行為的解釋。為了推翻標準模型的假設，作者必須設計實驗，把實驗變數壓到最低，證實很難找到其他理由，讓標準模型能夠合理解釋這樣的行為，從而慢慢推翻標準模型中<人類的行為是完全理性、完全數字>的假設，書中對這些實驗的設計都有粗略的介紹。

要澄清的是，其實標準模型並沒有不好，人類行為跟思考太過複雜，沒經過適當的簡化，如果一開始就栽進複雜的世界，從一開始就會卡住完全做不出成果。
如果要我比喻，用我熟悉的電路來說，半導體的行為十分複雜，如果我們一開始就用完全真實的電晶體去做設計，光是最簡單的電路都做不出來，所以研究上會弄出截止區、飽和區的平方模型，幫助我們在大方向上可以近似電晶體的行為，才能有效的去設計複雜的電路。
但當模型被用過頭，假設所有電晶體都是理想的元件，許多真實電晶體的行為反而被忽略，而在設計上無法精準預測電路行為，這時就要打破舊有模型的框架，去創造新的模型才能更好的預測電路。
把平方模型/電晶體/電路代換成標準模型/人的行為/經濟活動，差不多就是這本書在談的事情。

在書中最後幾章，也有舉些例子說明，如何把行為經濟學的研究成果放在政府的政策下, 配合上面所說的，人類對損失比獲得更為敏感，讓我想到最近高雄市為了因應空汙推動大眾運輸，推出冬季搭乘大眾運輸免費的政策，這是一種獎賞或是<蘿蔔>的策略；如果要推大眾運輸，還有一種方式就是提高私人運具的成本，例如加強違停的拖吊，提高路邊停車的收費，這則是懲罰或是<棒子>的策略。
對照上面的人的行為，會知道用<棒子>政策可能會比<蘿蔔>有效很多，要把同樣人次趕向大眾運輸，騎機車被開單20元，可能在要大眾運輸上補貼40 元才有同樣效果，當然也是因為這樣，<棒子>的政策通常比較被大家討厭，造成政府常常在補貼政策上花大錢，成效卻不是很好，也許這是政策制定者值得參考人類行為研究的部分了。

若要說這本書有什麼缺點，我覺得這本書有點草率，全書的翻譯不是很好，漏字錯字有點多（我至少看到三個，沒看到應該會更多），注譯選擇在每章節結尾而不是出現的當下，書末也沒有附翻譯表跟專有名詞索引，讓人看得有點痛苦，原作有可能比譯作更完善一些。
我覺得以行為經驗學來說，這本書不算深入，但要說是導讀，說得有不夠全面能夠真正了解行為經濟學，如果沒有要完全看懂背後的經濟學原理，當小故事書看過去還算可以接受。整理來說不推，相關的議題，市面上應該會有更好的書才是。

最後是書名，其實後面那個「行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界」根本是亂加的，真正的書名就是「不當行為：行為經濟學的形成史」而已，至於幹嘛加上思考、理財，我猜純粹為了吸引眼球吧，實際內容一點和理財一點關係也沒有。